亚马逊发布参考价格新规：2026年4月23日起，低价推新与虚标划线价将成历史

近期，亚马逊发布了一项关于参考价格的重要调整，这不仅是算法层面的微调，更是一次冲击产品定价策略、促销玩法乃至新品推广路径的变革。对于那些长期依赖“低价引流+大额促销”作为核心运营手段的卖家而言，此前的成功经验，将很快成为过去式。

一、什么是参考价？

参考价，即消费者在商品详情页看到的“划线价”。其作用是告诉买家当前售价比平时定价便宜多少，从而通过视觉折扣刺激购买欲望。

通常，Listing上显示的划线价有两种来源：

List Price（建议零售价）：又称厂商建议零售价（MSRP），由品牌方、厂家或卖家在后台【编辑商品信息】时自行填写。

Typical Price（常规价格）：由亚马逊系统根据商品过去90天的真实销售价格自动计算得出的中位价，卖家无法直接操作。

List Price 与 Typical Price 的显示逻辑

• 系统优先显示 List Price（建议零售价），但必须同时满足：

①　卖家已在后台填写该价格；

②　该价格通过亚马逊验证：非季节性商品需在过去90天内、季节性商品需在过去180天内，在亚马逊或其他零售商处有过不低于该价的真实成交记录。

• 若未通过验证，但商品在过去90天内有稳定销量，系统则自动计算并显示 Typical Price（常规价格）

 

二、新规核心变化

本次更新对两种参考价的算法和展示条件进行了重大调整。

1. 建议零售价（List Price）——需真实成交支持

生效日期：2026年4月23日

新规要求：卖家填写的建议零售价若要显示为划线价，必须满足以下任一真实成交条件

• 此商品最近已在其他零售商处以此建议零售价发布
• 此商品已被买家以此建议零售价作为亚马逊商城推荐商品购买

注意点：

只有当商品的实际售价等于或接近建议零售价时，后者才被视为有效。

新品至少需要积累9天的推荐报价数据，才有资格通过亚马逊的销售历史记录进行建议零售价验证。

2. 常规价格（Typical Price）——频繁打折，会“自降身价”

生效日期：2026年5月18日

这是此次新规中对卖家运营影响最大的变化。

旧规则：仅计算非促销价格的中位数，排除所有促销价。

新规判定：若过去90天内，超过一半天数（>45天）商品售价低于“非促销中位价”，则系统将所有销售价格（含促销价）纳入计算，得出新的常规价格。

结果：长期促销会导致常规价格被拉低，后续所有促销都需在新低点基础上打折，利润空间被压缩。

 

PS: 官网明确，只有以下情形不计入常规价格的促销类型：

• “买X赠X”促销
• “订购省”促销
• 量身定制的优惠券
• 旺季大促（如Prime会员日）

 

三、对卖家的三大影响

亚马逊此次调整，旨在确保价格历史记录图表与显示的参考价一致，让买家可以轻松查看商品过去的价格曲线。

此举将对卖家产生三大直接影响：

1. “虚标高价做划线价”的策略彻底失效

过去，许多卖家采用“先设较高原价，再通过Coupon或Deal打折”的标准操作，在前台形成“划线价+折扣”的强刺激，以提高转化率。

新规之下：

参考价必须有真实成交支撑（亚马逊或其他平台）

价格历史曲线会记录所有实际售价，虚假原价无处遁形

系统会自动判断原价的真实性，无成交支撑的虚高价格将无法显示为划线价。

2. 频繁促销将导致“越卖越亏”

过去，许多卖家习惯于常年挂Coupon或高频跑Deal来维持转化和排名。

新规下，若过去90天内大部分订单来自促销价，系统会判定该促销价为商品的“正常价格”，从而拉低常规价格。未来所有促销都必须在被拉低后的新基准上进行，利润被进一步侵蚀。卖家需严格控制促销频率与折扣深度。

3、倒逼卖家重视产品与品牌价值，涨价或成必然

为维持合理利润，卖家无法长期依赖低价或亏损经营，日常售价必须回归合理水平。竞争焦点将从价格内卷转向产品价值、差异化与品牌力，对精细化运营的要求更高。

小蓝提醒：

亚马逊此次参考定价新规，本质在于让价格回归真实，让“折扣”回归价值。其目的不仅是打击虚假促销，更是为了维护买家信任，营造更健康的商业生态。

小蓝认为，这对卖家既是挑战也是机遇。短期看，低价推新更难，促销玩法受限，依赖价格驱动的卖家将面临阵痛；长期看，新规将加速淘汰缺乏核心竞争力的卖家，让真正具备产品力、品牌力和精细化运营能力的卖家获得更稳定的增长空间。